Insikt om kunden är basen för framtidens kundmöte

Admin Nyheter

Insikt om kunden är basen för framtidens kundmöte

Många pratar om att arbeta kunddrivet och om service design, men färre har lyckats anpassat hela kundresan i alla kanaler – fysiskt och digitalt. Och hur hänger de fysiska och digitala kanalerna ihop när man vill bygga insikt om kunderna?

Några som har erfarenhet av denna förflyttning är Försäkringskassan och Google. Den 6 maj arrangerade Centigo en kväll om Framtidens kundmöte, där vi både fick höra om Försäkringskassans resa mot att bli den digitala myndigheten med kunden i fokus och inspireras av Googles syn på hur organisationer som vill jobba kunddrivet kan ta arbetet med kundinsikt och analys till en ny nivå.

Försäkringskassan är en myndighet med många kunder och många kundmöten. De drygt 13 000 anställda möter årligen nära sex miljoner kunder i mer än 80 miljoner kundmöten. En analys visade för några år sedan att förtroendet sjönk och att antalet positiva kunder minskade – vilket resulterade i en förändringsresa som omfattat såväl strategiarbete och en omställning av värderingar som en digital transformation där kundupplevelsen i de digitala kanalerna utgjort motorn i förändringen.

Lena Glennert (marknadschef inom kundmötesorganisationen) samt Gunilla Dyrhage (verksamhetsområdeschef för Digitala kanaler) berättade om förändringsresan och om hur den byggde på djupa insikter om vad kunderna verkligen behöver.

Lena beskrev de två avgörande vägvalen som Försäkringskassan gjorde i sitt arbete mot en kunddriven organisation:

  • Från ärende till människa – det ska vara människan som står i centrum i kontakten med Försäkringskassan, och verksamheten och tjänsterna ska anpassas utifrån kundens behov.
  • Från delmoment till helhetssyn – Försäkringskassan ska se till hela kundens resa och alla interaktioner med kunden, såväl före, under som efter behovet av tjänsten finns.

Detta tankesätt ställer stora krav på organisationen, nämligen att hela organisationen – alla 13.500 medarbetare – tänker likadant. Försäkringskassan tog genom gediget arbete fram en ny vision, ”Ett samhälle där människor känner trygghet om livet tar en ny vändning”, samt kundlöften utifrån de värderingar och upplevelser man vill ge sina kunder. Man genomförde även en omfattande kundlöftesträning för medarbetare och chefer för att få genomslag i organisationen. Kunderna delades in utifrån livssituation för att Försäkringskassan bättre ska kunna möta varje segments behov, och man arbetar tillsammans inom livssituationen för att kunna skapa en bra, sammanhållen och effektiv kundresa. Arbetet har gett resultat – förtroendesiffrorna och antalet nöjda kunder ökar stadigt.

I resan mot att bli den digitala myndigheten låg stort fokus på att identifiera och förstå kundresan i digitala kanaler. Gunilla beskrev hur man genom djupintervjuer skapat förståelse för hur olika kundtyper upplever och agerar i digitala kanaler och Försäkringskassan skapade utifrån detta en tydlig målbild för kundupplevelsen i sina digitala kanaler ”Jag förstår vad jag har rätt till och vad det innebär. Jag vet hur jag ska göra och vad som händer i mina ärenden. Det gör mig trygg”. Mot bakgrund i målbilden driver man utveckling för att kundtyper som inte har den upplevelsen ska få den. Krav ställs då på att tjänster utvecklas genom hela kundresan med detta i fokus.

Framgångsfaktorer för arbetet har varit att:

  • Utgå ifrån kundens behov och verkligen förstå vad det innebär att jobba kunddrivet
  • Ha mål, vision och resultat att följa upp mot – ständigt visa på resultat som inspiration
  • Skaffa rätt kompetens internt
  • Ansvar och driv i linjen – som skapas genom ständig förändringsledning

Utmaningar som Försäkringskassan ser framåt är t ex nya användarbeteenden och att vara med i utvecklingen för att möta dessa, att ytterligare effektivisera time to market, att lyckas synkronisera erbjudande och tjänster genom alla kanaler på det vis man vill samt att möta den digitala kulturtransformation som krävs när allt större del av erbjudandet/tjänsten realiseras digitalt.

Anpassa kundmötet till mobila enheter

Magnus Friberg från Google berättade om hur vår tids digitala möjligheter skapar nya förväntningar på ökad tillgänglighet och hur det för många aktörer kan vara svårt att se ett ökat värde i digitala kanaler, trots en markant ökad användning. Helt klart är att konsumenterna i stor utsträckning använder mobila kanaler för att göra research och söka information, men att själva köptransaktionen ofta sker i andra kanaler, främst via datorn. För aktörer som vill jobba kunddrivet och skapa nytta för användaren gäller det att anpassa kundmötet till mobila enheter och möjliggöra värdeskapande i de korta tillfällen då kunden har tid att göra sin research – på tunnelbanan eller bussen, i korta pauser mellan möten eller på toabesöket. Förståelse för hur kunderna rör sig mellan olika kanaler är en viktig nyckel till insikt och nås genom att koppla ihop kanalerna och användarens id.

Magnus presenterade också ett antal olika verktyg som möjliggör ökad kundinsikt, t ex Consumer Barometer som gör det möjligt att ställa frågor till konsumenter och Google Trends som visar intresset för olika söktermer över tid och enligt olika parametrar och som kan användas till att mäta effekten av olika skeenden, t ex produktlanseringar.

Centigo konstaterar att ämnet kundinsikt och kunddriven affärsutveckling är högintressant i många branscher. Många bolag står inför utmaningen att börja arbeta med kunden i fokus – på riktigt. Avgörande framgångsfaktorer är tydliga mål med utgångspunkt i kunderna, insikt om att resan kommer att påverka interna processer, arbetssätt och kompetens samt att stora inslag av förändringsledning behövs för att få alla medarbetare med på resan. Kundinsikt och kundfokus är avgörande för att vara konkurrenskraftig och det tar sin början i kännedom om kunderna och en förmåga att analysera och använda den till kundernas och bolagets fördel.

Ellen Bergh
+46 70 243 10 60
ellen.bergh@centigo.se
Caroline Widstrand Sandahl
+46 70 083 7419
caroline.sandahl@centigo.se