Affärsinsikt: Låt kundservice bygga varumärket!

Anna Falconer Insikter

Allt fler företag väljer idag att differentiera sig på marknaden med sin kundservice genom att förbättra kundupplevelsen och stärka varumärket. En varumärkesbyggande kundservice tar till vara möjligheterna med den personliga servicen men håller även ihop helheten i alla de kanaler företaget agerar inom, och fokuserar på att skapa en positiv kundresa.

Att ta tillvara potentialen i kundservice sätter kundservice på den strategiska agendan, och i och med det vidgas begreppet kundservice till att vara mycket mer än ett callcenter eller en FAQ på hemsidan. Kundservice går från att vara en stödfunktion som agerar isolerad till att integreras i hela verksamheten och vara en viktig del av den.

Den varumärkesbyggande kundservicen genomsyras av en företagskultur där varje medarbetare känner delaktighet och ansvar i erbjudandet eller tjänsterna, och i kundrelationen. Medarbetare är både ambassadörer och varumärkesbyggare och tar till vara varje kundkontakt, som en möjlighet att förbättra kundupplevelsen.

De senaste åren har andelen personlig kundservice minskat till förmån för digitala kanaler som mejl, sociala medier, appar, Mina Sidor mm. Det betyder inte att personlig kundservice har minskat i volym eller betydelse, snarare att antalet kontaktytor mellan kunder och företag har ökat. Dessutom bidrar webbplatser som Mina Sidor med ökad transparens i kundrelationen genom att tillgängliggöra köp- och poänghistorik, vilket också skapar fler och nya typer av kundkontakter.

Varje kundkontakt är en möjlighet att göra skillnad, men det ökade antalet kontakter i olika kanaler skapar nya utmaningar i att hålla ihop företagets varumärke och att skapa en sömlöshet mellan kanaler. Omnikanalbegreppet har länge varit populärt inom försäljning, dvs. att försäljning ska kunna ske i företagets alla kanaler. Där kunden handlar, förväntar sig kunden också att få kundservice. Detta bidrar till att gränserna mellan vad som är marknadsföring, försäljning och kundservice alltmer suddas ut.

Kundservice är en effektiv källa till kundinsikt gällande upplevt kundvärde, val av kanaler, erbjudanden och aktuella frågeställningar. Med en förståelse för kundernas upplevda värde ökar också möjligheterna att skapa mervärde och erbjuda merförsäljning. Allt fler företag väljer att integrera kundservice som en del av sälj- och marknadsavdelningar och jobbar t ex aktivt med försäljningsmål och att skapa en kultur för försäljning som en naturlig del av kundservice, vilket möjliggör för kundserviceenheten att gå från cost center till profit center.

Även om varje interaktion med en kund är ”lyckad” betyder det inte att kunden är nöjd med sin helhetsupplevelse, vilket kan påverka varumärket negativt. Exempelvis kanske kundtjänsten är jättenöjda med de snabba svars- och ärendetiderna, men kunden kanske hade varit ännu nöjdare om samtalet till kundtjänsten hade kunnat undvikas helt. Den varumärkesbyggande kundservicen utgår därför från kundens upplevda verklighet inte bara inom respektive verksamhetssilo utan i kundens samtliga kontakter med företaget, i den s.k. kundresan.

Att förstå kundresan handlar inte bara om att bygga kundinsikt utan framförallt om att agera på självinsikt. Det handlar om att förstå på vilket sätt kundens alla kontakter med företaget bidrar till kundupplevelsen – och att ha kraften att förändra för att skapa en bättre upplevelse och på så sätt stärka varumärket.

Om författarna: Caroline Widstrand Sandahl, caroline.sandahl@centigo.se, och Lina Sarv, lina.sarv@centigo.se, är verksamma inom affärsområdet Change and Customer Excellence  och har erfarenhet av förbättringsarbete inom kundservice samt branscherfarenhet inom bank, försäkring och retail.